通過闡述CBD概念，CBD現代意義，現代CBD的分類初步了解CBD。

    其次就是論述關于建設CBD的正面作用，CBD置于城市的作用，以及中國在建設CBD中的一些負面作用——鑒戒和學習， 如何更好的使CBD建設服務于上海的經濟發展。

    對“梅泰隆”地區品牌資產創建，第一部分就是評估現有“梅泰隆”地區的品牌資產，包括地理位置，經濟環境（數據），當地的人（包括當地的居民，辦公人員，匯聚的人流），交通，軌道，商埠，綠化，稅收政策，周邊環境等等因素。

    論述“梅泰隆”地區的品牌個性。

    隨后就是為“梅泰隆”進行正確的品牌定位，通過按照上海地區的未來規劃的各區主要功能來尋找“梅泰隆”的最佳發展方向，確定了“梅泰隆”地區的品牌定位——建立高端商務中心和高端購物中心。

    論述“梅泰隆”發展過程中主要競爭對手的詳細情況，相比的優勢和優點缺點和危機（主要是陸家嘴金融貿易中心及南京東路購物中心），提出對“梅泰隆”進行各個環節和細節的差異化建設的建議。

    確定“梅泰隆”受眾人群定位。

    招商的對象即目標企業的定位。

    闡述如何來為“梅泰隆”進行品牌傳播。

    整體論分析方法：把“梅泰隆”放入整個中國中傳播，把“梅泰隆”放入整個上海來進行品牌傳播。個體論分析“梅泰隆”作為單體的品牌傳播。

    展望“梅泰隆”地區品牌建設帶來的益處。

 

目　　　錄

第一部分：理解CBD ４
一、CBD的概念 ４
二、CBD的類型 ４
1、傳統的CBD 模型 ５
2、現代的CBD模型 ５
3、當代CBD新的趨勢變化 ５
第二部分：建設CBD的作用 ６
一、建設CBD的正面作用 ６
1、集聚功能 ６
2、交易功能 ６
3、輻射功能 ６
4、文化功能 ６
5、標志功能 ６
二、中國在建設CBD中的一些負面作用——鑒戒和學習 ７
1、應該加強對城市經濟現狀的研究 ７
2、需要提高理論的創新能力 ７
3、對城市更新和保護研究不足 ７
三、CBD置于城市的作用 ８
四、CBD置于上海的作用 ８
1、上海近期的規劃 ８
2、城市發展目標 ９
3、中心城布局 ９
第三部分：品牌定位 １１
一、打造頂級品牌，關鍵是品牌定位和品牌策略 １１
1、外灘及陸家嘴區域 １１
第四部分：用品牌資產創建“梅泰隆”的必要性 １９
一、評估現有“梅泰隆”的品牌資產 １９
1、地理位置 １９
2、經濟環境（靜安區數據） １９
4、現有的交通 ２０
5、軌道 ２２
6、商埠 ２２
7、綠化改進的必要性 ２３
8、稅收政策 ２３
9、周邊商務環境 ２４
10、現階段“梅泰隆”地區的品牌個性 ２４
第五部分：“梅泰隆”地區的品牌傳播 ２５
一、抓住歷史機遇，利用事件營銷公共關系來進行品牌傳播 ２５
二、為“梅泰隆”設計CIS，加強品牌印象 ２５
三、增加“梅泰隆”地區的城市文脈 ２６
四、注入“梅泰隆”的象征魂 ２７
五、廣告的運用 ２８
六、引入網絡平臺 ２９
第六部分：“梅泰隆”品牌建設展望 ３０
一、建立“梅泰隆”品牌資產的作用 ３０
二、在消費中打造“梅泰隆”品牌高端購物中心的品牌定位 ３０
參考文獻 ３１

 

 

    CBD即英文ＣＥＮＴＲＥＬＢＵＳＩＮＥＳＳ ＤＩＳＴＲＩＳＴ的簡稱，最早產生于本世紀二十年代的美國， 中文譯為商務中心區。

    現代的CBD可以概括為：
　  A.城市的功能核心，城市的經濟、科技、文化等在此高度集中；
　  B.交通便利，人口流動巨大；
　  C.白天人口高度密集，晝夜人口數量變化大；
　  D.位于城市黃金地帶，地價最高。

    城市中心區域是城市中重要的市級公共設施相對集中，人流，物流活動頻繁的公共活動地段，是城市社會，經濟和文化信息的中心，也是城市交通系統的焦點。

    城市中心區的規劃設計的目的就是通過以人為本的理性設計觀念，加強城市中心區域的綜合效益，創造具有城市地方特色的城市中心環境。

    城市中心區的規劃設計是落實和深化城市總體規劃工作中的一個重要內容和環節。

    城市性質的不同及其在區域中地位的不同，決定了該城市中心區區位，性質，規模，布局和發展方向等的不同。

    注重研究城市中心區的區位及其位移，規模及其發展，文化內涵和功能組合的協調，中心區形態空間的高度組織，交通的綜合整治和土地開放強度，時序等指標體系。①
　  在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，有的是舊有商業中心改造，有的另行擇地建設，逐步發展形成了相當規模的商務中心區，比如紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區、香港的中環銅鑼灣一帶和正在建設的上海陸家嘴等。這些地區一般都集中了大量的金融、商貿、文化、服務以及大量的商務辦公和酒店、公寓等設施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現代化的基礎設施和良好環境，因此，國際上大量著名的跨國公司、金融機構、企業、財團在這里設立總部或分支機構，以便開展各種商務活動。
　　這樣一個多功能綜合性的現代化商務中心區，一般需要３至５平方公里，甚至更大規模，而且建筑容量相對較高。建筑量至少在四五百萬平方米以上，多的甚至超過千萬平方米，其中，寫字樓約占５０％，商業設施及酒店、公寓各占２０％，其余為各種必要的配套設施。

二、CBD的類型
    我認為CBD主要分為2類傳統的CBD和現代的CBD
    傳統的CBD 同樣建立在城市的中心區，不過它的功能比較混亂，包括商業和辦公等等其他功能性，比如上海的淮海中路部分段，就是一個SHOPPING同商務都不突出的區域。

    而現代的CBD則更注重功能的專一化，實現資源的最大利用率。
    現代CBD的概念已經升級為特指國際中心城市的特定地區，它與全球經濟的發展密切相關，無論是在功能構成，空間形象，還是在交通運轉方式，設施配套方面都已經演化為一個相當獨立的地域，它的職能已經超出了城市本身的意義，變成了全球或者區域經濟一體化系統中的一個增長極和閃光點。②
    上海浦東陸家嘴商務區就是典型的功能專一的金融貿易區，而SHOPPING只是存在點綴而已。
    3、當代CBD新的趨勢變化
    而當代城市CBD的基本特征也已經開始出現新的趨向。
    現代商務區主要由商務辦公，金融和服務類三大只能設施設成當代城市CBD擁有以下基本特征
1， 擁有高贏利水平的產業，以第三產業為主導
2， 擁有商務空間的最高聚集度
3， 具有最高的交通可達性，無一例外處于城市干道系統的核心
4， 擁有最高的地價
5， 與城市最初的發源地，目前的地理中心有一定關聯性
6， 具有良好的社會服務條件，技術設施和城市景觀
7， 借助信息交換維持在區域經濟活動中的控制作用
8， 趨向于在社會組織體系中形成一個階層④
第二部分：建設CBD的作用
一、建設CBD的正面作用
    對于城市來建設CBD的使城市的特定區域獲得集聚功能，交易功能，輻射功能，文化功能，標志功能。
1、集聚功能
    CBD處于流量經濟的發生中心，各類人流，物流，信息流資金流在此匯聚和集散，是國際性的商品，資本，技術，信息和勞動力集散中心。更為重要的是，它是所在國際經濟中心城市及輻射區域經濟功能核心，集中了大量的國際公司，設立在國際經濟中心城市的CBD內，形象突出，信息靈通，融資便捷，人才匯聚，是跨國資本運作是最為理想的地點。⑤
2、交易功能
    從世界上現有CBD的狀況來看，這個平臺或者舞臺大多具有很高的開發度，通行國際慣例和國際法規，建立規范的交易次序，能夠創造出最多最活躍的市場機會，具有高度的辦事效率和較低的交易成本。⑥
3、輻射功能
    CBD的輻射功能包含四個層面：由內到外，分別對所在城市本身的輻射，對城市周邊區域的輻射，對所在國家的輻射，以及對其他國家乃至世界的輻射。其輻射的強度則取決于該CBD區所依托城市以及國家的科技水平，市場潛力和經濟活動當量。⑦
4、文化功能
    本國的金融貿易機構展示的是本土化和民族文化，境外投資者和外國公司，外籍員工帶來的是形形色色的境外管理機制，經營理念與企業文化。⑧
5、標志功能
    CBD標志功能不僅表現在外觀形象領域，而且具有實質性內涵，那就是它所代表的經濟控制力，要素，輻射和科技創新力。

二、中國在建設CBD中的一些負面作用——鑒戒和學習
1、應該加強對城市經濟現狀的研究
    CBD是以高度的城市化和發達的第三產業為基礎的。對比國外CBD，建立現代CBD所需要的城市能級和龐大資金使得絕大多數城市根本不具備這一實力，我國有能力發展現代CBD的城市少之又少。然而，國內CBD建設和研究遍地開花。政府的形象工程、行政指令成為國內CBD建設的桎梏，對資源的耗費現象十分突出。這些特殊的國情決定了國內的CBD研究要以實踐為依據、量力而為。　
2、需要提高理論的創新能力　　
    目前國內對CBD理論的探索還是停留在國外的研究基礎上。如定界理論是CBD基礎研究之一，國內較少學者實地調研具體的CBD形態與公式定界的差異，理論套用較多。理論創新已成當務之急。根據國內CBD發展面臨的突出問題，重點應加強定界技術、用地功能、交通規劃等的研究，并形成研究體系。　　
3、對城市更新和保護研究不足　　
    在西方特別是西歐國家，摩天大樓由于割裂城市文脈、導致城市形象的沖突而引起越來越多的爭議。超高層建筑大部分被遷往郊區發展，另建新區。如倫敦的道克蘭、巴黎的德．拉方斯。尊重城市歷史、人性化、生動化的設計是CBD產生活力的基礎之一。而絕大多數國內CBD建設和研究都以在中心區內興建大規模、現代化高層建筑作為CBD景觀標志之一，并且爭相攀比，以高為勝，同時忽視城市歷史輪廓保護。例如在北京CBD國貿中心附近分布的摩天建筑，與區內眾多歷史古跡交錯分布，與北京古都形象格格不入。改變當前認識的誤區，結合我國歷史文脈的城市設計顯得刻不容緩。城市更新改造過程中對歷史遺存的保護便是我國城市設計可以依托的立足點之一，北京、上海等特大城市更是文化遺產的匯聚地。結合國情、富有中國特色的CBD設計才能產生出持久的生命力。
實際上早有多位專家針對CBD商務性建設提出過總結性的啟示，比如《CBD寫字樓與國際公寓》的作者陳勁松就提出過商務性CBD建設的啟示：
    1、 BD具有多功能性，忽視城市生活其他功能物業的發展必將導致CBD一到夜晚整個商務CBD即成為“鬼城”。
    2、 BD的建設啟動需要優先發展其商務辦公等首要功能，否則既無法有效利用城市資源也很難形成真正意義上的城市中央商務區。
    3、 CBD建設必須達到相應規模，否則難以帶動城市區域土地資源升值，難以聚集城市產業資源，最終導致無法體現其應有的城市特殊功能。⑨
三、CBD置于城市的作用
1、CBD建設是現代城市化發展的需要。
2、在特定區域進行積聚特定人群的作用。
3、實現社會資源最大化配置。
    首先是針對的城市的功能性變化還沒有充分的認識，就目前的階段下，我認為城市的主要功能還是發展它的商業性目的。
    對城市的研究和理解還有進一步深化的必要，如對城市的開放性功能，城市的適應性功能，城市的累積循環因果功能，城市對社會的加速度功能，城市作為地域生產力的集約性功能，城市對區域經濟的帶動功能，城市對現代化的形塑功能，城市的地理重組功能和城市作為人類的生活方式的創新的功能等都需要充分研究并加以利用。⑩
    城市規劃家林奇說：“城市可以被看作一個故事，一個反映人群關系的圖示，一個整體分散并存的空間，一個物質作用的領域，一個相關決策的系列或者一個充滿矛盾的領域。”
    所以我認為在目前來說，城市需要發展CBD還有一個主要重要就是在特定區域進行積聚特定人群的作用。

城市現代化的特征與趨勢
1、城市化水平在全球范圍內持續提高
2、城市化的發展不僅表現為數量的增大，在質量提高方面，城市現代化已成為發展的首要目標
3、第三產業逐步成為城市化的主要動力，從而使城市公共事業和基礎設施建設更為人們所重視。
4、城市現代化的又一趨勢是部分城市發展趨向專業化。
    如何滿足城市的功能的專業化，我認為最好的解決的方法就是開辟出更多的主功能更加鮮明的城市CBD，最大化的優化資源配置。

    CBD建設是現代城市化發展的需要
四、CBD置于上海的作用
1、上海近期的規劃
（1）、產業發展
   堅持'三、二、一'產業發展方針，以技術創新為主要動力，全面推進產業結構優化、升級，重點發展以金融保險業為代表的高層服務業和以信息產業為代表的高科技產業；積極拓展國內與海外市場，提高產業外向度，基本形成與現代化國際大都市相適應的經濟規模、綜合實力與服務功能。
（2）、產業布局
    從上海和長江三角洲地區的區域整體發展出發，按照地域緊密度和產業關聯度，合理布局產業，集中集約發展。市域產業布局共分三個層次：
    第一層次：城市內環線以內的地區。以發展第三產業為重點，適當保留都市型工業。
    第二層次：城市內外環線之間的地區。以發展高科技、高增值、無污染的工業為重點，調整、整治、完善現有工業區。
    第三層次：城市外環線以外的地區。以發展第一產業和第二產業為重點，提高經濟規模和集約化水平，集中建設市級工業區，積極發展現代化農業和郊區旅游業。
2、城市發展目標
    2020年，把上海初步建成國際經濟、金融、貿易中心之一，基本確立上海國際經濟中心城市的地位，基本建成上海國際航運中心。發揮上海國際國內兩個扇面輻射轉換的紐帶作用，進一步促進長江三角洲和長江經濟帶的共同發展。
    主要標志：
1、基本形成現代化國際大都市的經濟規模和綜合實力，基本形成與國際經濟中心城市相匹配的城市功能布局。
2、基本形成符合現代化大都市特點的城鄉一體、協調發展的市域城鎮布局，并與長江三角洲地區城市共同構筑經濟發達、布局合理的城市群。
3、基本形成人與自然和諧的生態環境。全面建成環城綠帶，形成郊區以大型生態林地為主體、中心城以'環、楔、廊、園'為基礎的綠化系統和市域綠色空間體系。
4、基本形成與現代化國際大都市相匹配的基礎設施框架。以'三港兩路'（三港指海港、空港和信息港；兩路指高速鐵路和高速公路）為主體，建設一批銜接國內外的樞紐型重大工程；以'兩網'（軌道交通網和高速公路網）建設為重點，形成市域內快速便捷的客貨運交通網絡。
5、基本形成以促進人的全面發展為核心的社會發展體系，建設布局合理、環境潔凈、配套齊全、生活舒適、交通便捷的居住園區。
3、中心城布局
    中心城空間布局結構為'多心、開敞'。規劃按現狀自然地形和主要公共中心的分布以及對資源優化配置的要求，合理調整分區結構。中心城公共活動中心指中央商務區和主要公共活動中心。
（1）中央商務區
    中央商務區由浦東小陸家嘴（浦東南路至東昌路之間的地區）和浦西外灘（河南路以東，虹口港至新開河之間的地區）組成，規劃面積約為3平方公里。中央商務區集金融、貿易、信息、購物、文化、娛樂、都市旅游以及商務辦公等功能為一體，并安排適量居住。
（2）主要公共活動中心
    主要公共活動中心指市級中心和市級副中心。 市級中心以人民廣場為中心，以南京路、淮海中路、西藏中路、四川北路四條商業街和豫園商城、上海站'不夜城'為依托，具有行政、辦公、購物、觀光、文化娛樂和旅游等多種公共活動功能。
    副中心共有四個，分別是徐家匯、花木、江灣-五角場、真如。徐家匯副中心主要服務城市西南地區，規劃用地約2.2平方公里；花木副中心主要服務浦東地區，規劃用地約2.0平方公里；江灣-五角場副中心主要服務城市東北地區，規劃用地約2.2平方公里；真如副中心主要服務城市西北地區，規劃用地約1.6平方公里。
    建立功能更加鮮明CBD中心也是上海作為一個快速發展的現代化都市所急切需要的。
    充分優化社會資源
    幫助上海在世博期間發揮更大的作用和價值

 

 

（未完待續）